2017年03月18日
| 2017年03月18日 | エステ経営 | 楠本 文哉 |
エステ経営の秘訣。エステ売上120％UPのエステ経営者必読の法則
この記事を読まれている方は、現在エステサロンを経営している経営者の方、
もしくはエステティシャンとして修業を積み、これからエステの開業を考えている次期サロンオーナーの方がいらっしゃるのではないでしょうか？
今回は、エステ経営していくにあたり前提として知らなければならない、エステ業界の市場規模や市場動向、そして経営者の方であれば全員が知りたいエステ経営における売上UPの方法をご紹介したいと思います。（本記事はモバイルサイトで読みやすい仕様になっておりますのでご了承くださいませ）
エステ経営目次
エステ経営の事前知識① エステサロン事業所数
まずは、エステサロンの事業所数について
日本全国にエステサロンは一体何軒あるかご存知の方は意外と少ないのではないでしょうか？
2014年の経済産業省が中心となり実施している、「経済センサス」の活動調査報告があり、
そこでは、事業所数は5124店のエステティックサロンが全国にあり、従業員数は２６474名とされている。
(もちろんこの調査では把握することの出来なかった、個人店舗を入れるとさらに多くのエステティックサロンが日本全国に存在するといえます。)
詳しくは、平成24年の経済センサスを参照してください。
そんなエステサロンが軒並み並ぶ中で、エステ経営は続くのかという疑問をお持ちの方もいるでしょう。
実は、エステの経営が続く年数は、
「とても厳しいのが現実です」
エステサロンを開業して、
1年以内に閉店してしまうサロンが全体の60%
エステサロンを開業して、
3年以内に閉店してしまうサロンが全体の90%
エステサロンを開業して、
10年以内に閉店してしまうサロンが全体の95%等とされています。
あまりの閉店の多さに驚かれたのではないでしょうか？
つまり、自宅開業等のイメージが多く、
比較的に簡単に思えるエステサロンは何よりも続けることが難しいといえます。
そこでせっかくエステ経営を始めたのにも関わらず、
売上が上がらないなんてことにならないように、
まずは、エステサロンを経営・開業する前に、エステティック業界の市場規模(消費者にとっての需要額)はいったいどのくらいであるのかを把握しておくことが重要になります。
エステ経営の事前知識②エステティック業界市場規模
エステティック業界の市場規模は、2014年度までは、下記の画像のように推移しています。
2006年度の3977億円を境に、2011年まで市場規模は縮小を続け、2014年にかけて3611億円と徐々に上向きに推移をしています。また、2015年度の市場規模は、3563億円であり、2016年度は約3572億円とされていますので、現在のエステティック市場は前年比100.3%からみて横ばいの状態といえるでしょう。
さて、この画像の中にある市場規模と同じように推移している「マーケットサイズとは何だろうか」
と疑問に思われた経営者の方も多いのではないでしょうか？
マーケットサイズとは、
船井総合研究所で用いられている、モノやサービスに対して、国民一人当たりの年間消費額を表す指標とされています。
(モノやサービスの需要を算出する際に使用します)
例えば、
2016年度の日本国内におけるエステの年間消費額は以下のように算出します。
エステ業界市場規模(357,200,000,000)÷日本人人口(126,976,264)=マーケットサイズ(2813円)
このマーケットサイズという指標を用いることで商圏内でのエステの需要がいくらあるのかが分かります。
(詳しくは下記のエステサロン経営における3つの船井流売上UPの方法で記載します。)
そのようなエステティックサロン市場の内訳は、
美顔(フェイシャル)・痩身/ボディ・脱毛・メンズエステ市場・その他(物販等)に分けることができます。
上記の画像は2013年度のエステティック業界の市場規模における業態別規模の内訳です。
その他の項目を排除すると全体として、美顔(フェイシャル)市場が27%と最も高く、脱毛は年数を経つにつれて、規模が大きくなっていることがわかります。
ミュゼプラチナムの台頭やその他脱毛サロンのCMや電車のつり革広告を見る機会も多いのではないでしょうか？
ただし最近では、フェイシャル・脱毛は価格競争の激化や、予約が取れないことによる解約の続出、結果を求める層がクリニックに流出しているなど、何かと暗いニュースも漂います。
また、その一方で、痩身市場では、周辺の関連市場規模(ダイエット等)が約2兆円あることから、
潜在的なニーズが非常に高く、最近では痩身専門店等の店も増えてきました。
（エステ顧客のニーズについては、「エステの潜在ニーズについて」の記事で詳しく紹介しておりますのでぜひご覧ください）
このようなエステティック業界の市場規模をまとめると、
まずはエステ経営において、
「まず自サロンが扱う商品(業態)の市場規模がいくらなのか」
「エステ業界全体の動向はどのようになっているのか」
上記の２つのポイントを常に把握しておく必要があるということです。
この大きな流れ(時流)を踏まえた上で、自サロンの経営を行うことが重要です。
エステ経営成功の秘訣①エステ経営の収益構造
それでは次に、エステサロン経営における収益の構造についてです。
もちろん現在経営されているエステサロンオーナー様には周知の事実となってしまいますが、ご了承ください。
エステサロンに限らず、
「経営をするという以上もちろん利益が出なければ話になりません」
「あなたのサロンは下のようなパターンに当てはまっていませんか？」
☑メニューの価格設定が間違っており、
そもそも売上が上がりづらいサロン体質である。
☑必要以上の人件費をかけることで、
毎月の経費が高くなっている。
☑経費が高くなった結果、
集客に必要な広告費が捻出できない
☑集客が出来ない結果、売上が上がらない
このような悪循環に陥ってしまうケースがエステ経営において非常に多く見受けられます。
そのようなことがないためにも、まずはエステサロンビジネスの適正な収益構造を知ることから始めましょう。
エステ経営における収益構造の適正はこのような形です。(3ベッド3名体制と仮定)
(※商圏・業態によって原価/販促費/人件費がもちろん変動しますので目安として下さい)
総売上…新規売上+既存売上+商品売上の合計である。
原価…施術に必要なオイル等(今回は15%で概算)
粗利…総売上から原価を差し引いた金額
人件費…1名あたり25万円×3名分で計算
広告費…総売上の１０％を販促費用の目安とする。
(販促費用については、エステサロン攻めの経営！販促費用は10%でご紹介しています)
水光熱費…総売上の6%を目安
通信費…月額5万円を目安に設定
家賃…総売上の10%を上限として、家賃を決定する。(今回はMAX10%に設定しています)
その他経費…不測の事態を備えて月間15万円の別途経費を設定
上記のように、
月間どの費用にいくらかかるのか、もしくはかけなければいけないのかという収益構造を常に把握し、
「限りある経営資源を効果の高いものに投資する」ということがエステ経営においては重要です。
特にエステ経営(開業はさらに)では、
初期投資を間違って多額にかけてしまい、
月間の赤字が大きく、返済まで長期の期間を要してしまうことが多々ありますので、次にしっかりと初期投資の考え方を把握しておきましょう。
エステ経営における知らなければいけない初期投資の考え方
エステ経営において初期投資の考え方は、
まずは何台のベッド数にするのかということが特に重要になります。
なぜならば、
「エステ経営はその性質上、ベッドの数で売上の上限」が決まってしまいます。
そのため、あまりに広いスペースでゆとりのあるベッドルーム等を設置してしまい、床面積に対して、
ベッド数が少ない事態になり、そもそもの売上が上がらない構造になり、赤字に陥ってしまうエステサロンも少なくありません。
エステ開業(出店含む)における基準として覚えておかなければならないのは、
居抜き/スケルトンの物件に限らず、5坪1ベッドを基準として、この面積の店舗では何ベッド置くことができるのかを基準としましょう。
また、エステサロンの開業に良くある内装や外観に費用をかけすぎてしまい投資回収が難しくなることも多々ありますが、
内外装については坪20～30万円を目安にします。
初期投資の出店費用としては、1000万円～1500万円に抑えることで投資回収をできるだけはやくできることを意識すれば、
その後のエステサロン経営が軌道に乗りやすいといえます。
エステサロンの収益構造、初期投資のポイントを抑えることができたなら、次はいよいよエステ経営の売上UPの方法を考えてみましょう。
もっと詳しくエステ開業について知りたい方は、こちらの「エステ開業から経営の説明書－知らないとヤバイ!!エステ経営コンサルタントが綴る成功法則－」で詳しくご紹介しています）
エステ経営における3つの船井流売上UPの方法
弊社、船井総合研究所では、中小企業をメインのご支援先に様々な業界の5000社以上のクライアント様に対して、
経営コンサルティングのサポートを実施してきました。
そのような船井総合研究所の実績の中で、売上を上げる方法は3つであるとされています。
船井流エステ経営における売上UPの方法は、とてもシンプルで以下の3つです。
売上高は、①マーケットサイズ×②商圏人口×③シェアの3つの要素から構成されており、
これらそれぞれに対してアプローチすることで売上を上げることが可能です。
1つ目は、商圏内の自社のシェアをUPすること
商圏内のシェアをUPするという際に、まずは自社の商圏内でのエステのシェアを何％獲得しているか把握する必要があります。
シェアの算出方法は、以下の公式になります。
自店の現状売上＝エステのマーケットサイズ×商圏人口×シェア率(X)
（上記は、実際のエステ経営コンサルティングを行う際の、商圏内エステ需要と・シェア率を算出する資料です。）
例えば、商圏人口10万人の都市で、自店の現状の売上げを3000万円とするした場合のシェア率は、
自店の現状売上(300万円)＝エステのマーケットサイズ(2813円)×商圏人口(10万人)×シェア率(X)
シェア＝10・6%となる。
また同時に船井総合研究所ではシェア理論と呼ばれる現状のシェアから商圏内における自店のポジショニングを表す表が下の表です。
この表を参考にまずは自店のシェアを確認し、そこからさらに上のシェアへ引き上げていく戦略を組んでいく必要があります。
2つ目は、商圏人口を増やす(拡大する)こと
商圏人口の拡大には、足元商圏だけの集客ではなく、例えばWEB媒体を用いることで、
これまで紙媒体のみで集客していたエリアよりも更に他のエリアから集客することで商圏人口を拡大することが可能です。
大商圏では、商圏人口が多いため、比較的この施策を取る必要はないが、
郊外エステ経営においては、他店と差別化することで商圏外から自店に来店する目的来店性を高めることも
この商圏人口を増やすことへ繋がるため、郊外エステサロンでは必要となる戦略である。
３つ目は、マーケットサイズを付加すること
マーケットサイズとは例えば、フェイシャル専門店として運営しているエステサロンが、
痩身メニュー・脱毛メニューを付加することがこのマーケットサイズを付加することです。
これまでフェイシャルのみのお客様しか来店することのなかったところに、
脱毛メニューのお客様が来店すれば売上が上がることは想像つくのではないでしょうか？
ただし、現在のエステサロンの時流(ライフサイクル)は、展開期(斜陽期)にあたるため、専門店化の戦略が求められています。
お客様は、脱毛は脱毛専門店、痩身は痩身専門店のように専門店へと訪れる傾向があるということを考慮しなければなりません。
まとめると船井流エステ経営における売上UPの方法は、
1つ目は、商圏内の自社のシェアをUPすること
2つ目は、商圏人口を増やす(拡大する)こと
３つ目は、マーケットサイズを付加すること
以上を前提に踏まえて、エステ経営における売上UPの3つのポイントをさらに詳しく見てみましょう。
エステ経営における3つの売上UP方法
エステ経営における売上UPの3つの方法は、
①「集客」
②「単価UP」
③「人材・組織」
エステ経営では、
この「集客・単価・人材/組織の3つに対してそれぞれアプローチする必要」があります。
①集客について
まずはエステ経営において売上に直結する集客について、
近年のエステ経営では、
紙媒体(チラシ/フリーペーパー)経由のお客様の来店が非常に低下しており、WEB集客が重要となっています。
WEB集客に関しては、「エステ経営WEB時代突入。時流にあった集客手法の選択」で詳しくご紹介しています。
また具体的なエステ経営におけるWEB集客手法の部分を知りたい経営者の方は下記のエステサロンWEB活用!ホットペッパー編①・②を参考にしてください。
また、具体的なWEB集客の設計図（どのようにWEBを活用してお客様を集めればいいのか？等）をまとめて知りたい方は、エステWEB集客完全攻略パッケージの無料お問合わせも同時に募集しておりますので「エステWEB集客完全攻略パッケージ」、ぜひ申込フォームから活用してみてくださいね。
②単価UPについて
集客の次に、エステ経営において、メニューもしくはコースの単価は非常に重要になります。
リラクゼーション感覚やホットペッパービューティーの台頭により、
ちょっとエステ体験のお客様層が増え、結果を求める層(これまでのエステサロンのVIP客層)がクリニックに流出してしまったこと
これらの要因が原因で以前のように単価を取れないエステサロンが非常に増えています。
契約単価を上げることで、比較的に集客数が少ないエリアであっても、安定的な売上を達成することは可能になりますので、
エステ経営においては、メニュー単価の見直しが必要になります。
エステ経営における新規契約単価や既存契約単価について詳しくは、こちらの記事で紹介しております。
③人材・組織について
エステ経営においては、エステティシャンがいなければ売上は上がらないのは皆さんご存知の通りです。
その中でも、近年、大手サロンの中でエステティシャンの働き方が見直される機会が何かと多かったのではないでしょうか？
どのようなエステ経営を行いたいのか(理念／ビジョン)・どのようなキャリアプランがあるのか等、
今後のエステ経営においては人材の問題を切り離すことはできません。
特に、エステティシャンの場合、美容師のように国家資格に縛りがあるわけではないため、
エステティシャンにはなりやすいが、エステティシャンに復職してくる人は年々少なくなっているように思います。
「エステティシャンの採用においても設計図が求められる時代」となってきていることは確かな事実としてあり、
それは採用から育成、そして定着までを考慮した上での人材・組織の対策が求められているのが現代のエステ経営です。
(エステ経営における人材・組織についての詳細は、また次回の記事でご紹介したいと思います)
エステ経営のまとめ
皆様いかがでしたでしょうか？
エステティック業界の市場規模、エステ経営における初期投資、エステの売上UPの方法等をご紹介させていただきました。
改めて、サロンの収益構造、集客構造、組織構造を見直すことで、さらに皆様のサロンが発展することをお祈りいたします。
本記事が皆様のエステサロンの発展に少しでもお力添えなりますように・・・
エステ経営セミナー
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なかなか一人で勉強することが難しいのがと思っているエステ経営者の方も多いのではないでしょうか？
エステ経営をするには何をすればいいのか、今業績が伸びていエステの経営成功のポイントは何なのか？
株式会社船井総合研究所では、エステサロン向けのエステ経営セミナーを定期的に開催しております。
（上記の画像は、実際のエステ経営セミナーの様子です）。
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