行動しないともったいない！お客様がもう一度エステサロンに来店したくなるDMのつくり方

エステサロンの集客方法としてダイレクトメール（以下、DM）を利用しているオーナーは多いのではないでしょうか。キャンペーンの案内やお誕生日クーポンなど活用法は幅広いですが、チラシと同じ感覚でDMを出してしまうのは考えものです。

DMとチラシは似ているように思いがちですが、本来の目的は全く違います。DMは、あくまでもたった1人のお客様に向けて送る直接的なメッセージです。対象となるお客様に合わせた内容にすることで、より効果の高い集客を見込めるものであることを覚えておきましょう。今回は、お客様の心に届く、より効果的なDMの活用法について紹介します。

休眠客の掘り起こしに効果的なDM

サロンについて幅広く認知してもらうために配布するチラシと違い、DMはすでに来店いただいたお客様に対して活用するアプローチ手段です。つまり、再来店を促し、リピーターになってもらうことが目的になります。

日本政策金融公庫の資料によると、既存のお客様に対するDMの反応率は5～15%程度とされており、不特定多数に配布する場合（0.5～1.0％程度）と比べ、かなり高くなります。

こうした背景から考えても、DMによるアプローチで特に高い効果が見込めるのが、休眠客の掘り起こしでしょう。お客様がエステサロンに来店しなくなる理由はさまざまです。

大きなクレームがある場合は別として、何らかの理由でお客様の生活のなかで、サロンを利用する優先順位が下がっただけであることが多いようです。一度他店を利用してしまえば、お客様としても戻りにくいという心理もあります。そうした休眠客にDMを送ることで、もう一度、気軽に立ち寄れるような雰囲気をつくり出してみましょう。

DMを発送するタイミングは？

休眠客の掘り起こしのためには、最後の来店から6ヵ月以内にDMを送付するのがよいとされています。エステサロンに来店する間隔が長くなるほど、施術時の心地よさや効果を忘れてしまい、お客様が再来店しにくくなります。6ヵ月以上間が空いてしまったら、誕生日や周年キャンペーンなどのタイミングを生かし、魅力のあるサービスをつけた内容でお客様にアプローチするのもよいでしょう。

ただし、DMを発送する前に把握しておきたいのが、そのコストです。メールとは異なり、発送料がかかるため、費用対効果を考える必要があります。リピーターや休眠客の中から対象者を絞りながら、コスト削減を考えるのもポイントです。発送する機会を限定する代わりに、1通1通を丁寧につくるように意識してみましょう。

効果的なDMをつくるポイント

せっかく丁寧につくったつもりのDMでも、お客様が手に取って読み、そして反応していただけなければ意味がありません。どんなにお得なキャンペーン情報であっても、売り込み要素の強い内容だったり、どこでも受け取れるチラシと同じような文面だったりすると、読まずに処分されてしまう可能性もあります。DMは、あくまでも一人ひとりに向けて書く手紙です。お客様の心に届くような、サロンの気持ちが伝わるDMをつくりましょう。

・手書きのメッセージを添えてみよう

エステサロンのDMを受け取るお客様は、すでにサロンの雰囲気を知っています。スタッフの顔が思い浮かぶ手書きのメッセージは好感度が高まりやすいようです。文字に自信がなくても丁寧に書くことで、オーナーの想いはお客様に伝わるはず。全文を手書きするのが理想ですが、大変な労力が伴います。時間がある限り、ひと言でも良いので、手書きのメッセージを添えてみましょう。

・お客様の名前を複数回入れる

特別なお客様であることを伝えるためにも、内容本文には名前を必ず入れること。名前の入っていないDMではその他大勢のうちの1人だと思われがちです。名前を入れることで、サロンがお客様を覚えていることを伝えましょう。

・お客様ならではの話題を入れる

施術を受けたタイミングにもよりますが、休眠客の多くは、サロンに行ったときの様子を忘れかけています。改めて、その時に伝えたアドバイスを記載したり、その後の様子についてたずねてみたりすれば、お客様もサロンを思い出すきっかけとなるでしょう。また当時の会話の中から、インパクトのあった話題（例えば、仕事やペットの話など）を記載することで、お客様は親近感を持ち、再来店の気持ちが高まります。

・年代によって書き方を変える

DMを手に取ってもらうには、お客様の年代を意識することも大切です。例えば小さな子どもを持つお客様なら、子どもが喜ぶようなデザインにすることで、話題づくりにも役立ちます。年配のお客様なら文字を大きくし、読みやすくなるような工夫を取り入れましょう。

DMの内容は単なるメッセージだけではなく、お客様へのメリットまで考えること。例えば誕生日やクリスマスなどの季節イベントに合わせて「期間限定サービス」をプレゼントするサロンも多くあります。とはいえ、割引の案内ばかりでは、通常の来店が遠のきます。スタンプラリーのように立ち寄ることで試供品をプレゼントする、DMを使ったビンゴゲームを企画するなど、ゲームのような遊び要素を含めた案内を企画するのもよいでしょう。

少しの工夫でリピーターを増やすDMに

休眠客掘り起こしのためには、サロン側からきっかけづくりを行う必要があります。再来店につながれば、引き続き関係が続くようなアプローチを意識し、一人ひとりに向き合って対応していくことが一番の休眠客対策となります。

長期間、来店がなかったお客様とは、どのように新たな関係を築くかが大きなカギとなります。費用対効果を考えながら、サロンへの来店がより身近になるようなDMを送りたいですね。