皆さんこんにちは、株式会社アイ・エム・ジェイ(IMJ) CMOの江端浩人です。IMJは米国で先端IT/Adtech情報を配信しているShelly Palmer氏と独占契約を結び、日本での記事と映像配信を行ないます。ちなみに文中の視点や意見はShelly Palmer氏や、それぞれの筆者のものであり、IMJのものでないことを明記させていただきます。

最近Instagramは避けられないアナウンスをおこなった。今までの時系列に基づいたフィードから、アルゴリズムを用いたフィードに換えるということである。Facebookが親会社であるInstagramは、この変更は読者のためであると言っている。変更をアナウンスしたブログでは次のように言っている。

「あなたは、自分がフィードの70パーセントを見ていないという事実をご存知でしょうか。Instagramが成長するにあたり、人々がシェアする写真やビデオについていくのが難しくなっています。これの意味するところは、『あなたは一番重要な投稿を見逃しているかもしれない』ということなのです」。

私はInstagramが好きだ。とってもシンプルでクセになる。さらにプライバシーを保ちたければ保つことができ、あなたがフォローしている人のその日1番のいい写真を見ることができる。そして写真が時系列に並ぶというところも特別だと感じている。スクロールしないと全部は見られないのであるが、Instagramを楽しんでいるユーザーはその作業をしなければいけないと分かっているのである。

新しいアルゴリズムが完成すると、あなたが見たいと思っている投稿がフィードの上部に現れることになる。このような変更は大きな利点もある。例えば私の妻はウチの飼い猫の写真をあげるのであるが、私はそれを常にトップで見たいとは思っていないのにもかかわらず常にトップに現れることになるかもしれない。一方で“あまり興味が無いだろう”と推測されるものに関しては一切目にしなくなるのである。

・Instagramの広告事業。

Instagramは成果報酬型の広告ビジネスを始めるだろう。あなたのコンテンツを見てもらいたい場合、広告が必要になるかもしれません。

・私の妻の猫の写真には広告の必要がない。

・非常に良いコンテンツを持つブランド。

もし素晴らしい写真や最先端のキャンペーンがあれば有利になるだろう（今のところは）。

・主張のあるコンテンツ。

独占的あるいは非常に意味のあるコンテンツはスコアが高くなり、よく見られることになるだろう（少なくともしばらくは）。

あまり重要では無い投稿は表示されなくなる。スパムや質の低いコンテンツはお金を払わない限り見られなくなるだろう。あなたが関心のないブランドも、お金を払わなければ表示されなくなるだろう。

そしてTwitterも損をするかも！　Instagramのアルゴリズムが完成したときには、そのようにアルゴリズムを調整することができるのだ。何がトレンドなトピックスだろうか？　もしInstagram がFacebookの知見を生かす（そうしない理由はない）のであれば、Twitterを排除していく方向に向くのではないかと考えられる。

Instagramは最後のオーガニック（非広告）ソーシャルメディアとして存在してきた。そして素晴らしいユーザーによって大きく広がりを見せたのである。アルゴリズムが変更された後でも、口コミで広がるポストがあるだろうが、それは減少するのではないだろうか（お金を払わなければであるが）。

無料のソーシャルメディアというのは絶滅危惧種なのだろうか？　今回のInstagramの変更の前では、そう言わざるを得ない。

今回の変更によって誰かがソーシャルメディアでは“オーガニック”に広がっていくと言うのが嘘になってしまうことになる。アーンドメディアとしてのソーシャルは終焉を遂げたのではないか？　これからはソーシャルメディアを活用する時にも他の有料メディアと比較して、ROIを計算しなければならないだろう。「いいね！」に対していくら払えばいいのか？　ソーシャルメディアの活用で売り上げは伸びているのか？　新たなリーチが獲得できるのか？　あるいは何かしらのKPIが達成されるのか？　そうでないなら、部署全体で終日ソーシャルメデイアの投稿するべきではないのか？

“変化を好むのは、濡れたオムツの赤ん坊だけ”という諺があるが、Instagramのアルゴリズム変更は広告費をもっていないブランドには悪いニュースである。その他の人たちにとってみれば、このアルゴリズムの変更はInstagramの経験をより良くすることになるのかもしれない。なにせマーク・ザッカーバーグが、そう決めたのであるから。