博多駅ビルの「顔」にベッキーを起用したワケ

　博多駅ビルの商業施設「ＪＲ博多シティ」（福岡市）はなぜ広告モデルにタレントのベッキーさん（３２）を起用したのか。昨年の不倫騒動で一時休業していたが、活動を再開。ＪＲ九州グループが駅ビルの“顔”に持ちかけた。「われわれも一緒になって第一歩を踏み出したい」（ＪＲ九州の青柳俊彦社長）という狙いはどこに？

■「賭けに出た」のか

　広告業界では、１月２４日の発表前からうわさになっていた。

　「賭けに出た…」。福岡市内に拠点を置く広告代理店の担当者は、こんな見方を示した。不倫騒動でイメージダウンしたタレントの起用には「リスクがある」からだという。

　実際、昨年４月には、日清食品がカップヌードルのテレビＣＭを中止した経緯もある。「消費者がどう反応するか、読み切れない」。それが、起用を「賭け」とした理由だ。

　そんなリスクを負う分、注目度も大きい。別の広告関係者は「攻めの仕掛け」と評価した。

　双方に「利点があった」とみる声も。「騒動前のベッキーさんのギャラはとてもじゃないが、地方の商業施設が払える額ではなかったはず」（広告営業マン）と、コスト事情を指摘。

　その一方、「ベッキーさんも芸能活動を本格化していくに当たって、商業施設の広告塔はクリーンなイメージで、良い仕事だったはず」（同）とみる。

■ストレートな起用

　こうした見立てに対し、ＪＲ博多シティは「いちかばちかというつもりはない」、「（ギャラも）以前の価格を知らない」と明確に否定する。

　２０１１年３月の開業以来、業績は右肩上がり。直近の２０１５年度の売上高は１０３５億円と、初めて１０００億円台を突破した。ＪＲ博多シティの仁後（にご）裕介取締役営業部長は「冒険しないといけないものはない」と説明する。

　ただ、流通業界で危機感を失えば、たちまち業績が下がりかねない。

　仁後氏も、「駅ビル業として『九州で一番』は当たり前。ここで満足しては、上はない。全国をみると、西日本、東日本、北海道など同じＪＲグループの（大規模な）駅ビルがある」と、目線を全国に向ける。

　テナントから「あのビルに出てみたい」と思われる施設になるには、強い営業力が必要だ。

　このため、２〜４月には、過去２番目の規模という４６店舗を入れ替える大改装に踏み切る。

　顧客層で多いのは３０代女性。これまで広告塔は、３周年が「ウルトラの母」、５周年がラグビーの五郎丸歩選手だった。今回、３２歳のベッキーさんは、初めて主な顧客層への「ストレートな起用」（仁後氏）になる。

■社長が読み飛ばす

　親会社のＪＲ九州の青柳社長はどう考えているのか。

　起用の発表から１週間後の１月３０日。ＪＲ九州本社で開かれた定例記者会見で、青柳社長は用意した発表案件１０件のうち、ベッキーさんに絡む１件だけを読み飛ばした。

　事務方が気付いて知らせると、青柳社長は「あっ、抜けてた？失礼しました。ごめん。追加させていただきます」と、修正した。

　既に発表した案件のため、“油断”したのか。それとも、“リスク”に触れたくなかったのか−。

　さまざまな臆測を拭い去るかのように、青柳社長は起用の理由を語った。

　「ベッキーさんは新しい復帰の仕事を始めた。ひたむきに頑張っているところを、（われわれも）一緒になって第一歩を踏み出したい」

　「（制作した）ＣＭはベッキーさんの意気込みを感じた。博多シティに一番あった存在。本当に良い人選ができた」

　そして、最後に語ったのが、こんな温かいエールだ。

　「彼女の再出発がうまくいくようにしたい」

　結局、ＪＲ博多シティも「どんなリアクションになるのか、フタを開けてみないと分からない」（幹部）状況だ。

　「博多のみなさん　これからよろしくお願いします。ベッキー」。直筆のメッセージを送ったベッキーさんのＣＭは２月２４日から。関係者の期待と緊張が続く中、話題集めには成功しているようだ。

「バズマーケティングなのか」

　ＪＲ博多シティの名付け親で、福岡市在住のプランナー・中村修治さんの話

　そもそもベッキーさんは悪いことをしていない。

　マスコミと大衆が「ゲス不倫」と騒いでベッキーさんを食い物にした。それこそ、「ゲス」だ。

　ＣＭ公開後、どんなリアクションが起きても、ＪＲ九州は「ベッキーさんを応援する」と、徹底してほしい。不評を買ってすぐに降ろすなら、単なる話題狙いの「バズマーケティング（口コミマーケティング）だった」と言われても仕方ない。

この記事は2017年02月09日付で、内容は当時のものです。