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【インタビュー】コンサルティング事例/コンテンツマーケティング開始10ヵ月でオーガニック検索からの流入3倍以上を達成！
株式会社ウェブクルー様が運営する「シニアのあんしん相談室」は”安全・安心な老人ホーム選び”をコンセプトにした有料老人ホームの検索・紹介サイトです。
2015年10月に既存の有料老人ホーム紹介サイト「ズバット 有料老人ホーム比較」と「有料老人ホームあんしん相談室」の2サイトを統合してオープンしました。従来のサービスと比べて検索機能の使いやすさ、介護・福祉系の資格を持つ専門家による無料相談のサービスも備わった利便性に優れたサイトになっています。
サイト自体の使いやすさだけでなく、「消費者へ正しい情報を発信し、老人ホーム選びのサポートをしたい」といった想いからサイト内に「介護ニュース」というコーナーを設け、一部弊社で投稿するコンテンツの企画サポートをさせていただいております。
{施策内容}
「介護ニュース」という記事コンテンツページを設け、「介護」「医療」「認知症」「健康」「地域」という主に5つのカテゴリでユーザー視点のコンテンツを企画、配信
コンテンツマーケティングの実施にあたり、まずはオーガニック検索からの流入強化をKPIとして施策を行ってきました。結果的に開始10ヶ月でオーガニック流入数の増加とそれに付随する流入キーワードの増大に繋がりました。
次に流入数の推移、キーワードの詳細についてご紹介します。
開始３ヶ月の流入推移（2016年2月1日〜4月30日）
施策を開始した1月はコンテンツの企画期間として設け、本格的なサイトへのアップロードは2月から行いました。
施策の特性上、短期的に成果が出るわけではないので、最初の3ヶ月は投稿する記事の品質をしっかりとチェックしたり、ユーザーにとって見やすいページ作りを工夫したり、長期的に制作と発信が続けられるように運用のオペレーション部分を固めていきました。
６ヶ月後の流入推移（2016年2月1日〜7月31日）
10ヶ月後の推移（2016年2月1日〜10月30日）
オーガニック検索を経由したセッション数は、投稿を開始した2月と10月を比べると311％アップとなりました。
また、サイト全体のアクセス推移はセッション数が172％、ユーザー数が185％、PV数が142％アップという結果になっています。
流入キーワードについて
施策開始した2月頃は、サイト名や施設名といった指名ワードが中心で流入キーワード数も約5,000ワードでした。
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10ヶ月が経過した時点での流入キーワードは、これまでの投稿記事で設定した「特別養護老人ホーム 費用」といったワードが中心となっています。指名ワード以外の潜在的なユーザー検索に合わせたキーワード設定をすることで、流入ワードの幅を広げることに成功しました。
今では、月間の流入キーワード数は合計で9,900ワードを超えており、施策開始時の2月と比べると約2倍近くのキーワード数に増加しています。
また、Facebookを始めとしたSNSへの投稿も積極的に行い、様々なソーシャルメディアからの流入を確保しています。その際に介護ニュースで制作したコンテンツをフル活用し、安定的な配信を実現しています。
お客様インタビュー
サイトリニューアルからちょうど1年が経過したころ、サイトのトラフィックは大きく飛躍しました。コンテンツマーケティングを導入した経緯、どんなことを重視しているかなど、担当の中村様にインタビューしました。
コンテンツマーケティングの導入を検討されている方、すでに導入されている方にも参考になる内容になっています。是非ご覧ください。
コンテンツマーケティング導入前の状況について
ーコンテンツマーケティングを導入する前はどのような課題を感じていましたか？
WEBプロモーションの手法がリスティング広告に依存しているという状況が続いていました。そのためか大きくかかるコストに課題を感じていました。その解決策の一つとして、集客経路を課金型の広告流入から自然検索流入に転換させる必要があると考えていました。また、課金型広告への依存度が高いことで、万が一の掲載停止など、何かトラブルがあった時に大きな事業リスクを抱えている状況でもありました。
ー課題に対して、コンテンツマーケティングは有力だと感じましたか？
はい。有効な施策だと思いました。リニューアルを機に「情報サイト」から「付加価値の高いメディア」まで発展させたいと考えていましたので、顕在層だけでなく潜在層までリーチを広げていく必要性があると。
潜在層獲得にコストをかけることはできませんので、自然検索で獲得していける仕組みづくりが重要になると感じていました。コンテンツマーケティングの良いところは、顕在層と潜在層の双方を獲得できる点です。まず、顕在層の獲得では難易度の高いビックワードではなくても、ユーザー属性をしっかり図れていればCVRの高い質のよい流入を獲得することができます。たとえば、”住宅型有料老人ホーム 価格”など、検索数自体は少ないですが、キーワードの組み合わせが嵌れば顕在層が獲得できます。このようなブルーオーシャンのコンバージョンワードに種まきをすれば、予算をかけずに案件を獲得し続けることができます。また、記事は弊社が権利を持つものなので、資産化できるという点も魅力です。リスティングのように使いきりではなくて、ロングテールで伸びていく投資的な予算のかけかただと思っています。
次に、潜在層ですが圧倒的に数が多いです。ですので、サイトの流入数増加には理想的で、検索エンジンからのサイト評価を上げるためにも獲得しておきたいところです。また、短期的な効果がなくてもサービスの認知度を上げたり、後から顕在層に変わったりと必要不可欠です。コンバージョンワードと対照となるインフォメーションワードで獲得します。この二つのクエリを掛け合わせて、ブランド認知と利益化を図る。コンテンツマーケティングは理想的な手段だと思います。
取り組んで良かったこと、苦労したこと
ーコンテンツマーケティングに取り組んで良かったことをお聞かせください。
一番の成果は、アクセス増加です。これまでの広告依存から自然検索へシフトできてきているという点はとても大きいです。実際のところ、広告と比較すると確度の低い流入であることは事実です。そのため、マネタイズに直結しないと思われがちなんですが、自然検索からの流入増加にあわせて、お問い合わせもすごく増えているんですよね。自然検索経由の純増もありますが、コンテンツを追加し続けることで検索エンジンのサイト評価が上がってきています。伴って獲得を目的としたページへの流入も増加し、成果を上げることができています。コンテンツマーケティング導入前の自然検索経由での売り上げは全体の1～2％程度足らずでしたが、今時点では10%前後、5～10倍近くまで上がってきています。メディア化を加速させ、売上高、広告費比率の改善をしっかりやっていきたいです。
ー開始当初、運用フローなどの部分で苦労したことなどありますか？
ターゲットのペルソナ設定で苦労しました。スタート当初、企画のすり合わせ段階ではペルソナ設定に多くの時間を割きませんでした。いざ記事を作ってみて「イメージと違う！」となり、余計な時間やコストを消耗してしまったんです。当たり前の話ですが「誰にどんなメッセージを伝えるか」という設計の部分を依頼前にちゃんと深掘りして準備しておくことが大事だと痛感しました。
年齢、性別、生活環境、行動習慣、価値感など、ターゲットをできる限り細かく設定にすることで投入すべき記事がはっきりしてきます。またペルソナにあわせた入り口の部分として、表示機会とクリック率に影響するタイトル、ディスクリプションの構成にも気をつかっています。随分対策できてきたとは思いますが、まだまだ改善の余地があります。いざやってみて気がつく発見も多く、実践しながらノウハウを身につけることができるのもコンテンツマーケティングの面白さのひとつだと思います。
ーシナジーを生む為に併用している施策などありますか？
TwitterやFacebookなどのソーシャルメディア、
今後取り組みたいこと
ー今後の課題と感じていることは？
記事の信頼性ですね。メディアサイト増加に伴ってネット上に情報が増え続けていくとユーザーは混乱します。「で、どの情報が正しいの？？」と。検索エンジンも対策するはずですので、記事の内容とともに信頼性が重要になってくると考えています。ユーザーに安心して記事を読んで頂けるように、有識者からのアドバイスを受けたり監修者をつける対策を進めています。コンプライアンスをしっかりと守り、正確な情報の提供を行っていきたいと思います。
ーコンテンツマーケティングの新たな取り組みなどあれば、お聞かせください。
施設職員、利用者のインタビュー動画コンテンツです。インターネット上にある老人ホームの情報は、費用や立地、介護・医療の受け入れ体制とハードの情報が多いんですよね。取材で老人ホームにお邪魔する機会があるんですが、一番大事だなと実感するのは”人”の情報なんです。その施設でどんな人が働いているか、どんな方が入居されているのか、といったように施設の”ソフト面の情報”をWebで伝えることができればと思っています。文字や写真では分かりにくいリハビリ体操なども相性が良いと思います。動画は発言する表情や気持ちの入り方まで誠実に切り取れます。施設介護を検討している方に、施設の良いところも悪いところも知ってもらった上で最適な選択をしてほしいと思っています。
さいごに
ーコンテンツマーケティングを始める方にアドバイスはありますか？
やるなら決断は早いほうがいいと思います。コンテンツマーケティングは実益に結びつくまである程度時間かかるものだからです。一番のネックは即利益化できないこと。記事をコツコツ積上げて資産化して、じわじわ結果がついてくるというものだと思っています。参入が遅くなると競合に先手を打たれた場合、その差を埋めるためにより多くの労力がかかります。私がそうでしたが最初は失敗することもあると思います。そこで、なぜ失敗したのか、なぜこのページのアクセス数は伸びないのか？あるいは伸びたのか？「なぜ」と向き合ってPDCAを回して改善を続ければ、必ず実績が出る施策がコンテンツマーケティングだと思います。