【ホールフーズ】、新コンセプトの365がオープン！ＣＥＯが後藤と歴史的ツーショット？

■ホールフーズは５月25日、ロサンゼルス近郊シルバーレイク地区に新コンセプトストア「365バイ・ホールフーズ・マーケット（365 by Whole Foods Market）」１号店をオープンした。365バイ・ホールフーズ・マーケットは20代～30代のミレニアム層をターゲットに低価格を基調にした利便性の高い小型フォーマットだ。この１号店の後には、７月14日にオレゴン州レイクオスウィーゴ地区に２号店、８月にワシントン州ベルビュー地区に３店目をオープンする計画となっている。この３店の他にカリフォルニア州サンタモニカやサンフランシスコなど10ヵ所に出店し、カリフォルニア州ロングビーチ店やノースハリウッド店など既存店舗からの改装を含む６ヵ所で新たにリース契約を結んだことを明かしている。新コンセプトとなる小型フォーマットは現在までに20店舗近くの出店が計画されているのだ。
　ホールフーズの2015年度の売上高は154億ドル（約1.7兆円）。店舗数はアメリカ国内（42州）と海外（カナダとイギリス）で450店近くになっている。世界最大のオーガニック・スーパーマーケットは、国内だけでも1,200店を目標としている。ただ、従来のフォーマットでは、人件費が高くコスト高となり富裕層以外での地域の出店は困難なのだ。そこで考え出されたのが、デリや精肉、シーフードなどの対面サービスを止め、店内装飾を極度に省略されたフォーマットだ。生産性や利便性を高めるだけでなく、若い人が集まる都心部でも出店しやすいように、従来のものより店舗サイズを小ぶりにした新フォーマットが考えだされた。対面販売等のスタッフ人員を減らしただけでなく365バイ・ホールフーズ・マーケットは、すべてのプライスカードにデジタル電子棚札（Electronic Shelf Label）を使用し、ホットデリのオーダーはタブレットを導入、ワインコーナーでも専任のワインスタッフを置かずタブレット端末で顧客自らリサーチするようなコスト減の設計も施している。また果物や野菜の半数近くを非オーガニックにし、ＣＰＧ（Consumer Package Goods：消費者向けの包装された商品）の大半を同社のＰＢ「365」にして低価格を実現している。
　低価格だけではミレニアム層の集客が難しい。365では、自分好みのブレンド茶を選択して淹れる自販機「ティーボット（teaBot）」、コーヒーやワイン、地ビールまで販売するバー「アレグロ・コーヒー（Allegro Coffee）」、ファストカジュアル・スタイルでビーガンを提供する「バイ・クロエ（by Chloe）」が店内に加えられている。ニューヨーク生まれのバイ・クロエは、スーパーマーケット業界でトレンドとなっている「グローサラント（grocerant）」で導入されている。グローサラントとは、スーパーマーケットを意味するグローサリー（grocery）とレストラン（restaurant）を合わせた造語。レストランのような高品質のプリペアドミールを販売し店内で食事を提供することことだ。ＨＥＢやウェグマンズ、ハイヴィーなどはスーパーマーケット内に独立したレストランを展開している。人気シェフのクロエ・コスカレリ氏が立ち上げたバイ・クロエもホールフーズとコラボし365に出店しているのだ。
　全米が注目する中でオープンした365は、今後もグローサラントのトレンドを踏襲し、人気シェフがプロデュースしたレストランを続々投入するようになっている。

トップ画像：部屋全体の温度を下げたチルドルーム（365では「ベジ・バレー：Veg Valleyと呼んでいる」）の前で談笑するホールフーズ・マーケットＣＥＯのウォルター・ロブ氏。同社創業者のジョン・マッキーと共にホールフーズを指揮しているトップであり、リーダーだ。この後、後藤は彼にインタビューするのだが、相当気に入られたようで世界最大のオーガニックスーパーマーケットのトップと前代未聞の「歴史的ツーショット」を撮ることになる！

365バイ・ホールフーズ・マーケットの青果コーナーでは半数近くがホールフーズではある意味、掟破りのノン・オーガニックとなっている。果物や野菜の半数近くを非オーガニックにすることで価格を抑え、低価格のイメージとなる。オーガニック野菜は、電子棚札の表示では、黒塗りの白抜き文字で「オーガニック（ORGANIC）」と表示されている。非オーガニックは何も表示されない。


デリや精肉、シーフードなどの対面サービスを止め、店内装飾を極度に省略されたことにより低価格を実現している。非オーガニックのバナナは１本19セント（スケールで確認したところ１ポンド当たり50セント前後）となり、１ポンド当たり50セント～60セントで販売している大手スーパーやウォルマートよりも安い。セールとなっていたオーガニック・ブルーベリー（312グラム）も１個2.50ドルと激安だ。なお、ブルーベリーの左側に写っている女性はバイ・クロエをＮＹで立ち上げた人気シェフ、クロエ・コスカレリ氏（盗撮ではない！たまたま写ってしまったのだ！）。


ホットフードの量り売りコーナー。ホールフーズでは通常、１ポンド当たり8.99ドルでホットフードを販売している。容器のサイズによりスモール（5.50ドル）、ミディアム（7.50ドル）、ラージ（9.50ドル）と料金が異なっている。スモールサイズの容器を使って山盛りにされないように「低価格でご提供できるよう、容器の蓋が閉められる分量でお願いします」と表示されている。なおスープは小カップが３ドル、大が５ドル、オートミールは小カップが２ドル、大が３ドルとなっており、ピザは１ピースが３ドル、２ピースが５ドルだ。


365は利便性の高いフォーマットにしているため、買い物の速度を速める工夫もされている。量り売りが必要なバルク販売や一部の青果物では、テキサス州で展開するＨＥＢと同様に分量を自分で量って価格ステッカーを容器に貼るシステムを導入している。手早いショッピングもミレニアム層に訴求しているのだ。




エントランスから近い距離にあるのがグラブ＆ゴー（Grab&Go）セクション。寿司やお弁当、サンドイッチ、サラダボウル、飲料などをガラスが湾曲したユニークな冷蔵ケースで販売している。このケースのエンドには５アイテム以下のエクスプレス・レジがある。ただし、現金の支払いはできず、クレジットカードやデビットカード、アップルペイでの決済となる。


フルサービスのレジは全部で10台。いわゆるフォーク並びで長い行列をつくっていたが、365では買い物点数が少なくなるため待ち時間は意外に短かった（５分程度）。このレジで、スマホの画面に表示したロイヤリティプログラム「マイ365リワード（My 365 Rewards）」のバーコードをスキャンして決済する。マイ365リワード会員になると毎週、一部商品が10％引きで提供され（今週は69品目）、パーソナライズされた商品のオファーもある。「25ドルの購入で５ドル割引」や「10個購入すると11個目が無料」など提供される。


エントランスから真正面に位置していたのが、自分好みのブレンド茶を選択して淹れる自販機「ティーボット（teaBot）」だ。煎茶やコンブチャなど自分だけのオリジナルのお茶が作れるのだが、どれだけの需要があるのか未知数だ。それでも買い物時間の短縮が可能となる。


365のイートインコーナーではインドアとアウトドアで65シートあるとしている。奥に見えるのはコーヒーやワイン、地ビールまで販売するバー「アレグロ・コーヒー（Allegro Coffee）」だ。






ファストカジュアル・スタイルでビーガンを提供する「バイ・クロエ（by Chloe）」が店内に加えられている。ニューヨーク生まれのバイ・クロエは、スーパーマーケット業界でトレンドとなっている「グローサラント（grocerant）」で導入されるのだ。グローサラントとは、スーパーマーケットを意味するグローサリー（grocery）とレストラン（restaurant）を合わせた造語。人気シェフのクロエ・コスカレリ氏が立ち上げたバイ・クロエもホールフーズとコラボし365に出店しているのだが、オープンは５月31日となっていた。

16年４月７日 - 【ホールフーズ】、ＬＡの新コンセプト365にＮＹに開店したばかりの美人シェフの人気店！

ホールフーズ・マーケットＣＥＯのウォルター・ロブ氏とお話をさせていただいた後のツーショット。ロブ氏から直接、365の感想を求められ、後藤は正直にお話しをした。オープンマインドの姿勢に相当気を良くしたのか、ツーショットではしっかり肩を抱かれての写真撮影となった。それだけではない！彼の提案によりお互い果物を手にしてのフレンドリー・ツーショットだ。しかも彼が手にしているのは何と１本19セントの非オーガニック・バナナ！世界最大のオーガニックスーパーマーケットのトップと一緒に画像に収まる日本人は稀だが、オーガニックでない青果物をＣＥＯに持たせたツーショットは後藤以外にはいないはずだ。ノンオーガニックも提供する新フォーマットを象徴した、歴史的ツーショットだ。

⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。後藤は視察研修セミナーの店長・役員インタビューだけでなく、普段から買い物や調査視察でスタッフなどに話かけています。アメリカ人はオープン・マインドな人を好みます。こちらの人は日本人から見て厚かましいかな、と思うぐらいがちょうどよいみたいです。したがって試食コーナーのスタッフやファーマシーの薬剤師、カスタマーサービスのスタッフ、店長や副店長までガンガン話しかけます。後藤はフレンドリーに接することが慣れているのです。365のグランドオープニングでは、ホールフーズ・マーケットＣＥＯも普段と変わらずインタビューを行いました。ポイントは握手しながら、しっかり目を見て、相手の名前も呼んで、笑顔です。後藤は常にオープンマインドに接するので、世界最大のオーガニック・スーパーマーケットのトップでも胸襟を開くのです。さらに会話中、相手が関心を持っているワードをいれることで距離が近くなるのですね。

⇒波長があったのか、ウォルター・ロブ氏は後藤をすっかり気に入っていたようです（笑）。一緒に記念撮影を頼んだら、彼が自ら非オーガニックのバナナを持ち、さらに後藤にはオーガニックのブルーベリーを持たせてのツーショットです。これには本当にビックリしました。オーガニックで世界最大となったスーパーのトップが、ノンオーガニックの青果物を手にもっての撮影です。大手チェーンストアのトップとツーショットを撮る日本人はほとんどいません。オーガニックでない青果物をホールフーズのＣＥＯに持たせた（ウォルター・ロブ氏は自ら手にしたのですが）ツーショットは後藤以外にいません。365バイ・ホールフーズ・マーケットを象徴する歴史的なショットといっても過言ではありません。しかも相当、後藤のことを気に入ってくれたのか、遠くからでも手を振り「フミー！」と私の名を呼んでくれていました（爆）。ここまでしてくれるとコンサルタントでもバイアスがかかり、365を応援したくなりますね。
　でも．．．心残りはバイ・クロエのクロエ・コスカレリ氏。相手が美女だと、シャイな後藤はツーショットをお願いできなくなってしまうのです．．．嗚呼。

＊新フォーマット365の視察では、ブログで紹介しきれない貴重な画像500枚と10分近くの動画を撮影しました。スカイプ・コンサルティング・セッションでは画像や動画を共有し、新フォーマットについての説明を行います。今後、コンサルティングセミナーを後藤に依頼される企業にも、シェアしたいと思うので気軽にご連絡ください。

連絡先：tcg@neutron-tech.com