食品輸出において日本食は、品質・人件費を考えるとターゲティングは「富裕層向け」になることが多いと思います。
先日出席したJETROのセミナーによると、オーガニック市場は現在のトレンドとのことです。
実は、「オーガニック」「Bio」「ナチュラル」などの健康食は、和食のターゲットである「富裕層」と一致するのです。
【アカデミック的にも】
私の学んだ大学院でのEating Culture（食文化）の授業でも、研究によると欧米では下記傾向があるそうです：
- 富裕層ほど食に気を使う
- 現在の欧米の傾向は、「富裕層ほど（食に気を使うので）痩せている」
（以前は「お金持ちほど太っていましたが、
現在は富裕層ほど健康食のダイエットをしジムなどで運動をするので痩せている傾向があるそうです）
【メディアでも】
イギリスでも、「貧困層の家ほど両親も忙しく子供用にジャンクフードの山の買い置きがある」
という内容をジェイミーオリバー（イギリスの有名な料理家）の番組でやっていました。
また、アメリカのセレブの生活ぶりがよく分かる題材として「私がクマにキレた理由」という映画があります。
そこに登場するセレブは豆乳やら豆腐やら、とにかく健康によい食事を子供に与えようと用意しています。
しかしお手伝いさん用の食べ物は安いジャンクフードです。
そして皮肉なことに、その子供はお手伝いさん用に用意された砂糖たっぷりの体に悪い食べ物を好んでこっそり食べていました。
アメリカセレブのクレイジーなくらいの健康食へのこだわりのシーンが描かれていて印象的でした。
【マーケットでも】
日本食の食材は、オーガニックフードショップで販売されていることが多いです。
（マクロビオティックが和食食材を扱うため＆和食が健康にいいイメージのため）。
よく寿司パーティーを開催するために日本食材を買いに行くのですが、普通のスーパーでは見つけられないものでも、オーガニックストアには全て揃っていました。
海苔やわさびや醤油、はたまた日本米もオーガニックストアに行けば必ず見つけられました。
（スーパーにはロング・グレインと呼ばれるタイ米のような長い米が主流で、日本米のようなショート・グレインは少なく外国産が多いのです）。
【オーガニック層にアプローチする際に気をつけたほうがいいこと】
オーガニック、ナチュラル、ベジタリアン、バイオ,グルテンフリーなどの健康志向市場に商品を開発する場合に大切なのは、「化学調味料を使わないこと」です。
欧米の健康キチガイ（私もそうですが）の人は、オーガニックであること、なるべく自然（ナチュラル）であること、化学調味料を使っていないこと等を基準に食べ物を選びます。
高価であってもその基準を満たすものを好む傾向があります。
味や見た目は二の次です。
私も健康志向のベジタリアンをやっていましたが、友人からは「鳥のエサみたいな食べ物」と揶揄されていました。（パンプキンシードとかサンフラワーシードを食べていたので笑）。
オーガニック店には、超健康に良さそうな植物からできたお菓子などが売られていますが、摩訶不思議な味のするものもたくさんあります。
砂糖も科学調味料も使わずにとりあえず健康によいとされているものを詰め込んだ、「ヘンプシードボール」的な茶色いドーナッツのような塊で全く美味しくない食べ物も流行っています。
（ヘンプシードは好きなので会社のおやつ用に買って食べてみたことがあるのですが、微妙なお味でした笑）
味よりも見た目よりも「いかに健康によいか」の要素を詰め込んだ食べ物であればお金を出す人がいるのだ、というのが私の私見です。
一般的なスーパーマーケットにおいても「No MSG」とパッケージに大きく表示してアミノ酸系調味料は使用していないことを訴求ポイントとして販売している商品がたくさんあります。
いくらヘルシーなイメージがある日本食でも、裏の原材料表示にMSG（アミノ酸系調味料）があれば、変更志向の人は食べません。
【日本食とオーガニックフード店が相性がいい理由】
欧米で日本食を手に入れたいときに行く場所の一つに「オーガニックフード屋さん」が挙げられます。（日本食専門店はロンドンの中心部に１つジャパンセンターしかないのに対して、オーガニックフード店は各地にあります）
なぜ日本食を扱っているのかというと日本食＝「健康にいい」イメージと欧米でも流行っているマクロビオティックが昔ながらの日本食（禅）をベースにしているからです。
オーガニック店には、海苔、もち、甘酒、米、そば、豆腐、昆布、みそ、醤油などなど普通のスーパーでは手に入りにくい日本食材も購入することができます。（しかし高い。。。）
例えば、イギリスで有名なのはClearspringというメーカー。
しかし、「オーガニック」「日本食」なのですが、やっぱり日本で作られた味噌の方が美味いと私は思いました。材料を同じものを使っていても、日本産の大豆で職人さんの伝統的手法で製造された本物の日本食材とは味が違うのです。
また、既に日本専門店（ジャパンセンターなど）で販売されている日本食材は大手メーカーによる比較的安価な保存料や添加物が入った日本食材が多い傾向があるように思いました。
ですので、まだまだ「Made in JAPAN」のブランディングで欧米オーガニック・ヘルシー市場に日本食材が入る余地はあると思います。
「Made in Japan」は品質のよいもの、健康にいいものというブランディングが確立されているので、それを利用してオーガニック専門店へ本物の日本食材を提供して、現地の健康に気を使う富裕層へ販売することができればいいですよね。
一般的なスーパーマーケットにおいても「No MSG」とパッケージに大きく表示してアミノ酸系調味料は使用していないことを訴求ポイントとして販売している商品がたくさんあります。
いくらヘルシーなイメージがある日本食でも、裏の原材料表示にMSG（アミノ酸系調味料）があれば、健康志向の人は食べません。
もちろん、食品なので保存の問題があると思いますが、「化学調味料を使用していない日本の食材を海外のオーガニック市場へ輸出したい」というのが私の目標です。
ぜひ一緒にその夢を実現できる企業さんがいらっしゃれば嬉しいなと思っています。
【納豆の輸出アイディア】
先日、JETROの輸出マーケティングのセミナーに参加した際に、納豆メーカーさんとのご縁がありました。
現在は日本と同じ納豆を輸出しているそうです。
実はイギリスにいた際に、そのメーカーさんの納豆を好んで食べていたのです。なぜなら私の出身地、東北のメーカーの納豆だったから。不思議なところでご縁は繋がるものですね。
イギリスやアメリカなどの海外の納豆は「冷凍されて」販売されています。
「冷凍の納豆」がデフォルトなのです。
慣れれば賞味期限を気にしなくていいのですが、納豆屋さんに言わせると「風味が落ちる」そうです。
海外では納豆を食べられる外国人は少ないです。
日本食が身近な中国人や台湾人は納豆大好き！な方々も多いのですが、欧米人は少ない印象です。日本に住んだ経験があり納豆好きなアメリカ人を何人か知っていますが、なかなか在住経験のない欧米人には匂いが原因で敷居が高いようです。
しかし、「納豆は体にいいから挑戦してみたい」という種類の欧米人グループを私は知っています。マクロビオティック実践者です。マクロビオティックは日本の禅や精進料理が元になっているので、基本的に日本の食材を使います。また理論では、いかに日本の伝統的食事が健康によいかを学びます。そのため彼らはたくさんの日本食用語を知っているのです。「コンブ」「ウメボシ」「アマザケ」「シイタケ」など。もちろん、「ナットウ」も知っています。
しかし！いくら健康にいいと言っても「どうしても納豆だけは食べられないの」「あの匂いがダメなの」というマクロビアン（マクロビオティック実践者）もいました。
JETROのセミナーで納豆メーカーの方にお会いした時、そのエピソードを思い出しました。
納豆メーカーさんが考えていた対策は「フリーズドライ納豆」。
匂いも抑えられて手軽に食べられるのでいいですね。
そこで、私だったらこんなターゲットに絞り込んでマーケティングするな〜と思ったアイディアをシェアします。
「欧米のオーガニック、マクロビオティック、ベジタリアン層」です。
ここの層は「もう既に納豆の良さが分かっているが匂いなどが苦手で食べたくても食べられない」人たちです。彼ら彼女らは、「納豆菌は体によく、発酵食品で酵素もおおい、大豆で出きているので高タンパク質、植物性（ベジタリアン対応）」という納豆のメリットを教育しなくても既に知っている人が多いです。（特にマクロビオティック実践者）。
競合はテンペです。テンペも同じ要素を持っていて、ステーキ、照り焼きなどにして、テンペバーガーなど、洋風のスタイルに合うレシピがたくさんあります。
納豆そのままでは、テンペに対向するのは難しいですが、フリーズドライで食べやすく持ち運びもできるのであれば、ヘルシースナックとして人気が出る可能性があります。
ここでも大切なのは、化学調味料を入れないこと。欧米の健康志向の強い人々は化学調味料に敏感ですから、そこをターゲットにするのなら入れないべきだと思います。
ヘルシースナックとして健康オタクの富裕層に浸透した後に、大衆向けのフリーズドライ納豆の普及をすればいいと思います。
ここまでお読み頂きありがとうございました。
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