KPIとKGIの違いは？目標達成に欠かせない2大項目について徹底解説

この記事は2015年7月14日に公開された記事を更新したものです。

突然ですが、皆さんはKGIとKPIの意味の違いについてしっかりと理解できているでしょうか？

企業によって利用頻度は違うと思いますが、目標に対しての成果を計測するうえでは欠かせない概念です。
特に、ホームページのように「何を目標として」、「何を成果とするのか」が曖昧になりがちな分野では必須項目といえるでしょう。

今回は、KPIとKGIの概要と、それぞれどのように使い分ければいいか解説します。
「聞いたことはあるけどなんとなく使っていた」「違いを説明しろと言われたら困ってしまう」と感じていた方はこの機会に理解しておきましょう。

目次

KPI（Key Performance Indicator）とは、重要業績評価指標と呼ばれ、最終的な目的を達成するための過程を計測するための中間指標のことです。

最終的な目標を達成するためには、様々な過程を経ていかなければいけません。その最終目標を達成するために不可欠な過程をを洗い出し、過程をどのくらいの状態で通過できれば、最終的な目標が達成できるか、そしてしっかりとクリア出来ているかどうかを数値で計測するのが「KPI」です。

KPIの設定方法「SMART」

KPIの設定には共通しているものがあり、それを表しているのが下記の5点です。

• 明確性（Specific）
• 計量性（Measurable）
• 現実性（Achievable）
• 結果指向または関連性（Result-oriented or Relevant）
• 適時性（Time-bound）

頭文字を取って「SMART」と呼ばれています。

KGI（Key Goal Indicator）とは、最終目標が達成されているかを計測するための指標のことで、重要目標達成指標とも呼ばれます。

KGIは曖昧な指標では意味を成さないため、誰でも公平に判断できるよう時期と具体的な数値を設定し、明確な判断基準としておくことが基本となります。

例えば「お客様の満足度を上げる」という目標はKGIとしては不明瞭です。
お客様の満足度を上げてリピート率や客単価をアップさせることが目的なのであれば、KGIは「1年後までに、リピート率を20％から40％に増やす」「半年後までに客単価3,000円から4,000円に増やす」と設定するべきです。
　
具体的な数値を設定する必要があるのは、KPIも同様です。

KPIは「過程」を見る指標なのに対して、KGIが「結果」を見据えるものです。

KGIとKPIの関係性を解説するために一つ例を挙げてみます。
　
例えば、「今日の夜までに軽井沢へ行く」ことを「目標」にするとします。
仮の話ですが、夜に軽井沢に着くためには「正午までに神奈川県を通過する」必要があることがわかったので、それを小目標に設定します。この場合、「今日の夜までに軽井沢へ行く」という最終目標がKGI、「正午までに神奈川県を通過する」という小目標がKPIです。

「売り上げを◯倍にする」「顧客を◯名獲得する」「作業時間を半分に削減する」

ビジネスであれば、どのような業種・職種でも何かしらの目標を持って取り組みます。目標に到達するためにはどのような手順を踏めばいいのか、誰しもが考えるところですが、そのプロセスをよりわかりやすくするのが「KGI・KPI」です。

どのような状態であれば目標を達成しているか、目標を達成するためには何をクリアすればいいのかを可視化できる「KGI・KPI」の設定は、目標をクリアするための大きな助けとなります。

ホームページでの成果指標というとPV・セッション・コンバージョン率等が思い浮かぶと思いますが、ホームページの種類や業態によって見るべき指標は異なります。

これらの数字の増減を日々チェックしながら、下がったときには投資を増やすのか、上がったときにはさらに施策を打っていくのか、さまざまな判断をしながらゴールを目指します。

もちろん、そのゴールを目指すときに小目標やKPIは適切かという議論はあります。
上図のように、ウェブサイトの特性が変わればゴールを構成するKPIも変わることになります。

しかしそれも常に流動的であり、柔軟に捉えることが重要です。
あくまでインジケーター（指標）なので、そこから軌道修正することもあれば、上方修正することもあります。
ですから、多くのWebマーケティング担当者は、徹底的に市場調査をして、その目的が妥当なのか、その進め方でいいのかを吟味します。

よく起こりがちな失敗として、KGIに対してのKPIが必ずしも適切でないケースがあります。例えば、

ネットショップのKGIを1年後までに売上を2倍にする

と設定した場合、KPIはどのように設定すればいいでしょうか？

「1年後に2倍にする必要があるから、1か月後は◯円、3ヶ月後は◯円というKPIを設定しよう」と考えた方は、もう少し売上の要素を分解してみましょう。

売上を上げるためには「新規顧客数」「リピート率」「コンバージョン率」「客単価」のいずれかをアップさせる必要があります。自社の売上構成や顧客の傾向を見た上で、現状どの部分をより伸ばすことができそうかを考えると、自然とKPIに設定する項目が決まっていきます。

2.高すぎる理想の数字を設定している

高すぎる理想の目標数字が設定された場合、それを実行する現場の人間はどう反応するかというと、「理想ばかり言ってる」と本気で取り組もうとしないことがよくあります。設定された目標によって現場のモチベーションが下がるというのは意味がありません。KGIやKPIを設定する人は、その目標数値が正しいものなのか、感覚でつけていないか、どのようにすればその数値は達成できそうか、をしっかり見据えなければいけません。それも分からずに設定するのは、ただの「丸投げ」になってしまいます。

3.間違った目標を設定している

本当によくある間違いとして、間違った目標を設定していることがあげられます。例えば、メルマガからのページへのアクセスを増やすというKGIがあり、そのKGIを達成するためにメルマガ発行回数を増やすというKPIが設定されたとします。確かに発行回数を増やせばメルマガからの流入は増えますが、質の低いメルマガでも送り続けていれば、ユーザーは満足せず結果的に開封率は下がりメルマガからのアクセスも減ってしまうでしょう。

他にもPVを稼ぐために無意味にページを分割してPVを稼ぐということも挙げられます。ユーザにとっては見づらく、一時的にPVを稼ぐことは出来たとしても結果的にユーザーは離れていくでしょう。

目標が設定する際は、それを行うことによって起こりうるマイナスな面に関しても考えておく必要があります。

KSFとは、KGIを達成するための主要成功要因で、Key Success Factorの頭文字を取った略語になります。

KPIとKGIを設定する際に、KSF（重要成功要因）が明確になると、KPIが設定しやすくなります。逆にKSFが明確になっていない状態でKPIを設定しようとすると、ずれたものになりがちです。合わせて考えるようにしましょう。

また、KSFをCSF（Critical Success Factor：主要成功要因）とする場合もありますが、意味は同じです。

など、KGIを達成するための主要因を出し、それを数値に落とし込む流れになります。

まとめ

KGIとKPIは、目標とそこに辿り着くまでの過程を誰でも共通して認識できるように言語化・数値化された指標です。
KGI、KPIが明確になるとメンバーの意思統一が図りやすく、チームに対しての評価も公平に行うことができます。

もしKPIが達成していたのにKGIが達成できなかった場合は、そもそものKPI設定が間違っていた可能性が高いため、手法を見直す必要があるでしょう。
改善のきっかけをつかむためにも、KGIだけでなくKPIも明確に設定し、蔑ろにせずに厳密に計測するようにしましょう。

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