【マーケティング戦略】4Pと4Cの違い・マーケティング成功例と失敗例

誰でも一度は聞いたことのある「マーケティング・4P」。そもそもマーケティングとは何なのでしょうか。広告業？広報業？いまいちピンと来ない方も多いのでは？マーケティングとは「誰かの心に火をつける企業や個人の活動」です。すごく抽象的な表現ですが、これが根底にあるのです。そして「どうやって火をつけるのか」がポイントで、戦略になってきます。まず、マーケティング戦略の流れを見ていきましょう。

①環境分析売り出す場の環境を分析します。日本という国の特徴、これからどういうものが流行るのかを把握しておくことが大事です。②市場細分化分析の結果から、不特定多数の人々を同じニーズを持つグループに分けます。③ターゲットを絞る分けたグループの中から、その企業が事業を展開するのに最も良いグループを選びます。グループに対してアプローチするためです。④ポジショニング自社の製品の差別化をはっきりさせます。顧客の頭の中に、売り出す製品が特別なものであるという位置づけをしてもらえるように活動します。⑤マーケティングミックス(4Ｐ)ターゲットグループに対して働きかけるための具体的な策の総称です。4つの面からみていくのですが、これらの頭文字をとって4Pと言います。これについては下に詳しく書きます！⑥実行＆評価戦略を実行し、どのように市場がうごいているか評価します。この結果を受けて、これからのマーケティングを考えていきます。

上の説明にいきなり出てきたカタカナ表記・「マーケティングミックス(4Ｐ)」。それはいったい何なのでしょうか。これから4Ｐについて詳しくみていきましょう。

製品開発はビジネスの根幹。「誰に何をいくらで売るか」を考えるのがビジネスであり、「何を」の部分に当たるのが製品なのです。ここには、サービスやアフターメンテナンスも含まれます。製品のスペックが多少劣っていても、顧客が求めるサービスを提供すれば製品は売れるのです。

価格を決定することは非常に重要な課題です。高い価格をつけてさっぱり売れないこともあれば、安い価格で大量に売ろうとしても思ったより売れず、結局赤字…になることもあります。BtoCの価格設定も難しいのですが、BtoBのほうがさらに難しくなってきます。なぜならBtoBの多くは代理店販売なので、代理店の営業が優先的に売りたい金額である必要が出てくるからです。様々な角度から考え、慎重に価格を設定します。

どのような流通経路で顧客に製品やサービスを届けるのが最適かを考えます。流通経路の例として、直販・代理店販売・カタログを使った訪問販売・インターネット通販などが挙げられます。最近は、Amazonやメルカリなどのネット通販が急成長していますよね。

広報やPRも含まれるのがこのプロモーションです。マーケティング担当者の仕事＝プロモーション活動だと思っている人が多いのが実情です。もちろん、マーケティングに関わす大半の人は製品開発や価格決定に深く携わることはありません。しかし、プロモーションだけが自分の仕事だと考えていると「それは何のためにやっているのか」という質問に答えられない状況に陥ってしまいます。プロモーションはあくまで4Pの中の要素であり、他の要素も理解しておくことが重要です。

4Pといわれるものが見えてきたでしょうか。これらはマーケティングの非常に重要なフレームワークです。しかし最近になって、「4Pはもう古い！今は4Cの時代だ！」という人が現れました。次は4Cについて、4Pとどう違うのかについて少しみていきましょう。

この4Cとは1990年代に、アメリカの経済学者ロバート・ラウターボーンが提唱した新しい概念です。顧客価格（Customer Value)顧客にとっての経費（Cost）顧客利便性（Convenience）顧客とのコミュニケーション（Communication）ここからわかるように、4Pは売る側からの視点でるのに対し、4Cはすべて顧客側の視点で論じてられているのです。

日本はまだまだマーケティング後進国で、4Pの考え方の中にいると言われています。とくに分かりやすいのが4Pのひとつの要素である販売（Promotion）の部分です。世界はインターネット広告が主流になってきているのに対し、日本はいまだにテレビCMや広告が主流です。広告業界では電通がほとんどを占めています。しかし、流れは変わってきています。これからの時代、日本もWEBマーケティングが主流になると言われています。それに伴って日本のマーケティングも4Pから4Cへと変化していくでしょう。

売り手目線の4Pや、買い手目線の4Cを戦略的に考えることで、商品の売り上げが大きく変わります。それでは、実際に4Pを使ったマーケティングミックスの事例をみていきましょう。

▶製品（Product）スターバックスといえば、誰もが知っているコーヒーチェーン店です。世界に店舗展開しており、国によって提供する商品が異なるのが特徴です。▶価格（Price）ドリンク商品は1杯300円～500円台で、ホテルのラウンジや独立コーヒー店よりかは割安ですが、コンビニコーヒーやマクドナルドのコーヒーよりは割高に設定されています。これは、今までラウンジや独立コーヒー店でコーヒーを飲んでいた人をターゲットにし、割安感を与えるためです。▶流通（Place）ターゲットが高価なコーヒーを好んでいた層とビジネスマンだったため、立地でインパクトを与えるために1号店を銀座に出店したのです。この立地戦略により、ターゲットに立地と店の雰囲気がが良く、味もしっかりしているわりに安いという「特別感」を与えました。▶販促（Promotion）スターバックスは広告宣伝を行わず、ターゲットからの口コミとPRのみで全国に店舗展開していきました。その際に広めたコンセプトは、家と職場に次ぐ、落ち着ける第三の場所「サードプレイス」の提供です。また、個性的なカップやタンブラーを使ったテイクアウトで周りの認知度を高めることにも成功しています。

スターバックスは「コーヒー（Product）」を「300円～500円（Price）」で「東京のビジネス街（Place）」に「口コミとPR（Promotion）」で売りだしました。たとえば、割高なコーヒー（Product）を低価格志向のスーパーマーケット（Place）で売ると4P間で矛盾が起こりますが、スターバックスはビジネス街（Place）で売ったため矛盾は起こっていません。また、割安のコーヒーを銀座という一等地で売るので、広告費用をかけすぎると赤字になる可能性があります。そのため、広告費用を最低限に抑えることで4P間のバランスがとれた状態になっています。成功するためには「矛盾点がなく」「4P間のバランスがとれている」状態にする必要があるのです。

▶製品（Product）40代の肌に合うように、たっぷり保湿成分を配合した保湿クリームです。▶価格（Price)高級感あふれる赤いパッケージで30ｇで5000円。候補質でエイジングケアもできます。▶流通（Place）40代女性がよく利用するデパートの化粧品売り場で販売しました。▶販売（Promotion）テレビCMに20代女性に大人気の女優を起用したのです。この商品は、発売直後に20代女性に人気のヒット商品となりましたが、アットコスメでの評価は低く、リピーターも獲得できませんでした。そして発売中止となったのです。

この化粧品会社は「40代用の保湿クリーム（Product））」を「5000円（Price)」で「40代女性がよく利用するデパートの化粧品売り場（Place）」に「20代女性に人気の女優を起用したCM（Promotion）」で売り出しました。「40代用の保湿クリーム」なのに「20代女性に人気の女優」を使って広告した点で一つの矛盾があります。この製品は40代に絞って見ると、高評価でした。そのため、CMに40代女性に人気の女優を起用していたらロングセラー商品となっていたかもしれません。スターバックスの成功例とは違い、矛盾を解消しないまま販売したので失敗に繋がったのです。

企業では4Pの各施策を行う部署が分かれている場合が多々あります。だからこそ「誰に、どんな価値を提供したいか」をしっかりと設定し、見失わずに4Pを活用しながら具体的施策を考える必要があります。そして、各部署で連携しながらマーケティングを進めていくことが大事です。

マーケティングとは「誰かの心に火をつける活動」。そのため、「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するのか」を設定し、考えていく必要があります。今回の記事で少しでも4Ｐについて理解が深まったなら幸いです。